Laurent, depuis plusieurs mois que tu ne cachais plus ton souhait d’une nouvelle direction à la tête d’Audemars Piguet. 

Laurent Picciotto : C’est vrai. Cela faisait longtemps que l’on attendait un nouveau patron, voire un patron tout court. J’en ai vu un certain nombre se succéder avec des méthodes de nomination toujours semblables. On finissait par avoir l’image d’un bâton de maréchal que chacun se passait. Pourtant, j’avais la conviction qu’il fallait une nouvelle impulsion, quelqu’un capable de poser une stratégie claire et rationnelle et, surtout, d’aller au bout des choses. On avait déjà une part de réflexion. A présent, on aura aussi l’action.

François-Henry Bennahmias : Je ne m’en cache pas, je suis effectivement quelqu’un qui décide. C’est mon job, je suis payé pour ça.

Pourtant, vous allez passer d’une structure de 70 personnes aux Etats-Unis, à 1200 personnes distribuées dans le monde entier. L’exercice n’est pas le même. 

François-Henry Bennahmias : Bien sûr que non. La chaîne décisionnelle sera plus longue, le processus parfois plus lent. Beaucoup de choses vont changer mais je n’ai pas l’intention d’opérer un virage à 180 degrés. Je suis aujourd’hui à la tête d’un large navire qui, pour moi, s’est emballé, dans sa trajectoire comme dans sa vitesse de croisière. Mon objectif, c’est de stabiliser la machine, ce qui ne se fait pas en quelques minutes ou quelques mètres. Je me donne deux ans pour stabiliser l’allure et le cap, puis pour opérer un shift progressif vers une stratégie plus lisible pour nos partenaires et nos clients.

Laurent Picciotto : Beaucoup de CEO ont le même discours. Très peu savent le mettre en œuvre. François, lui, le dit et l’a déjà fait sur le marché américain, pourtant l’un des plus atypiques. J’ai totale confiance dans ce même exercice répliqué à l’échelle de la marque.

François-Henry Bennahmias : Pour le moment, ce discours que je tiens à tous nos partenaires rencontre une totale adhésion de leur part. J’ai quasiment fait le tour du monde en trois mois pour tous les rencontrer et je n’ai pas eu une seule réserve. C’est une question de méthode : j’associe nos meilleurs partenaires à la réflexion, depuis le début. Je décide de la ligne directrice et je l’ajuste en fonction de tous leurs retours. Lorsque tout sera fixé, je les réunirais à nouveau pour valider que nous allons tous bien dans la même direction. Evident ? Peut-être. Toujours est-il que ça n’avait pas été fait jusqu’à présent.

Réduire une offre, c’est pourtant offrir moins de choix au détaillant comme au client, non ? 

Laurent Picciotto : Pas si les références se bousculent, que l’ensemble manque de cohérence ou encore que le client final doit attendre plusieurs mois voire années avant d’avoir une pièce sur le simple fait que la marque propose plus qu’elle ne peut produire.

François-Henry Bennahmias : Il faut proposer la meilleure offre, avec le concours des meilleurs partenaires.

A quoi reconnaît-on un ‘meilleur partenaire’ ? 

François-Henry Bennahmias : A son engagement. Nous avions trop de points de vente, et nos distributeurs avaient aussi trop de marques. On se devait de choisir les meilleurs et l’on encourage de même nos partenaires à faire une sélection plus pointue dans leurs marques.

Vous partagez un même franc-parler, qui contraste avec les discours bien pensés du microcosme horloger. Un trait commun qui vous a rapprochés ? 

François-Henry Bennahmias : Peut-être (rires) ! Notre amitié est lointaine, durable. Cela fait près de vingt ans que nous nous connaissons.

Laurent Picciotto : Dix-huit, pour être précis !

François-Henry Bennahmias : J’ai démarré en 1994. A l’époque, pour moi qui ne venais pas de cet univers horloger, c’est bien simple : je venais prendre mes leçons chez Laurent. On ne mesure pas toujours très bien l’influence qu’il a eue dans l’horlogerie, elle est assez considérable.

Ce rapprochement vous a d’ailleurs amenés à ouvrir, ensemble, la toute première boutique Audemars Piguet hors de Suisse. 

Laurent Picciotto : C’est exactement cela. Ce fut une expérience intense, passionnée, une première pour Audemars comme pour moi. Nous étions en 1997, il fallait tout faire, tout inventer. L’aventure a duré 10 ans.

On est donc plus sur une histoire d’hommes que de marques…

François-Henry Bennahmias : Complètement ! Tout notre métier est une histoire d’hommes ! Je ne travaille pas avec Chronopassion parce que c’est Chronopassion, mais parce que le patron, c’est Laurent. Et ça change tout. C’est la même approche humaine qu’il faut conserver avec le client final. On peut faire tous les plans du monde, si l’on n’emporte pas l’adhésion du client final, ça ne servira à rien.

Laurent Picciotto : Encore une fois, c’est quelque chose que François dit et fait. Dernièrement, on l’a vu baisser le prix de certains modèles en or.

François-Henry Bennahmias : Impensable pour le microcosme du luxe, j’avais presque commis un crime de lèse-majesté !

Laurent Picciotto : Peut-être, mais dans l’immédiat, au quotidien, il devenait quasiment impossible de vendre certaines pièces de vos collections parce qu’elles étaient hors jeu par leur prix, malgré toutes leurs qualités. Nous sommes sur des marchés de connaisseurs, le client d’une Audemars Piguet n’est pas n’importe quel client.

François-Henry Bennahmias : Evidemment. Il se renseigne, compare, connaît parfois le cours de l’or. Etre trop cher, c’est se mettre hors jeu tout seul, comme dit Laurent. C’est un non-sens total. J’ai été montré du doigt pour avoir agi ainsi. Aujourd’hui, les commandes de ces pièces en or remontent et je reçois des appels de marques concurrentes pour me demander mon point de vue sur le sujet. Comme quoi…

Tous les compteurs semblent donc au vert. Un état de grâce ? 

François-Henry Bennahmias : Je sais qu’une nomination comme la mienne génère, comme une élection présidentielle, cette sorte d’état de grâce temporaire, post-électoral. On me regarde, on scrute ma stratégie. C’est un peu comme les 100 premiers jours d’un président.

Laurent Picciotto : 100 premiers jours auxquels tu as tout de suite joint tes partenaires. En somme, la prise de risque est commune. On évalue, on adhère, on signe et on fait.

C’est aussi simple que cela ? 

Laurent Picciotto : Ca aurait toujours dû le rester. Audemars Piguet est une marque avec des capacités et un potentiel inexploité.

François-Henry Bennahmias : Ca ne va pas le rester longtemps, crois-moi !

Laurent Picciotto : De toutes façons, sois confiant, j’ai déjà signé (rires) !

Journaliste : Olivier Müller (03/2013)

Laurent, tu as coutume de dire qu’environ 10% des pièces que l’on vient te présenter démontrent un réel intérêt pour Chronopassion. Quel fut l’élément déclencheur chez Perrelet ? 

Laurent Picciotto : La Manga érotique (rires) !

C’est tout ?

Laurent Picciotto : Sur la pure forme, oui, mais il ne faut pas s’arrêter à ce seul niveau de lecture. Perrelet, c’est une marque que je regardais depuis un certain temps, mais elle ne m’avait pas encore procuré une réelle émotion. Je trouvais la Turbine intéressante mais il y avait pour moi le sentiment persistant d’une idée qui n’a pas été menée à son terme. Lorsque j’ai vu la Manga, j’ai senti que la marque se dirigeait vers une approche plus ludique et ça m’a plu. Au-delà du design, cela dénotait une audace peu courante, surtout que la pièce est représentée par une femme, Joëlle, ce qui n’est malheureusement pas si courant non plus. Cette audace s’est d’ailleurs confirmée avec la Paranoïa.

C’est une orientation qui était pensée dès le début ? 

Joëlle Esculier : Oui. Malgré son histoire, la marque est jeune, dynamique, nos designers explorent en permanence de nombreuses pistes. Lorsqu’ils ont trouvé les mangas, tout le monde a trouvé l’orientation risquée, mais que cela correspondait bien au positionnement de la marque et  cela s’inscrivait dans la tradition horlogère des montres érotiques. D’ailleurs, même si cela ne correspondait pas à l’approche d’un magasin comme Chronopassion, lorsque j’en ai parlé à Laurent, j’ai vu une lumière s’allumer. J’ai su que nous étions effectivement sur la bonne voie.

Laurent, côté client, ce fut plutôt un pas en avant ou deux pas en arrière ? 

Laurent Picciotto : Déjà, pour mon équipe, 100% féminine, ce fut deux pas en arrière (rires) ! Côté client, ce fut un exercice difficile. De prime abord, il est quasi impossible de savoir si l’on va amuser ou froisser un client. On peut complètement tomber à côté. C’est donc une démarche commerciale qui présente un certain risque, même si c’est quelque chose auquel nous sommes habitués.

Joëlle Esculier : Moins pour moi, je l’avoue, car je connais personnellement la totalité de mes clients !

Le client final, justement, quel profil a-t-il ? 

Laurent Picciotto: De ce que l’on voit, pour la plupart, ce sont des collectionneurs à la recherche de quelque chose de nouveau, de ludique. Des personnes avec un parcours initiatique horloger déjà bien abouti et qui penchent principalement pour la Turbine.

Joëlle Esculier : J’ai exactement le même constat que toi. Sur les salons, c’est flagrant. Lorsqu’une personne s’arrête pour essayer un modèle sur notre stand, elle retire donc sa propre pièce pour passer la nôtre. Et à cet instant, on voit que la pièce qu’ils posent sur la table est en générale de haute volée…

Cette approche effrontée ne risque-t-elle pas d’enfermer la marque ? 

Joëlle Esculier : Je ne pense pas, car comme disait Laurent, il faut surtout le voir comme une marque d’audace et ça, c’est vraiment notre culture. En parallèle, il ne faut pas cacher que cela nous a fait un ‘buzz’ très important, nous sommes entrés dans de nombreux esprits et dans de nombreux magazines par cette série. Encore aujourd’hui, quelle que soit la référence qu’ils prennent en main, quand des clients prennent une Perrelet, ils la secouent !

Laurent Picciotto : Pour vous, d’ailleurs, le meilleur moyen de communication n’est pas l’écrit mais la vidéo. Je me souviens que lorsque nous avons posté la vidéo des Mangas sur notre chaîne YouTube, ce fut notre plus gros hit. On a d’ailleurs reproduit la même approche, physiquement, en mettant en boutique une vitrine dynamique qui fait ‘sursauter’ la pièce toutes les 20 secondes, de manière à animer la turbine. 99% des clients lèvent alors la tête pour voir ce qui se passe !

Est-ce que cette série limitée a changé le positionnement de la marque ? 

Joëlle Esculier: Oui, en un sens, elle a profondément marqué les gens qui l’ont vue.

Laurent Picciotto : Moi le premier ! Nous avions en effet dit que nous ne ferions que des Turbines. J’ai changé d’avis. Nous allons à présent avoir des chronographes squelettes. C’est en cohérence avec l’esprit de la marque. On est parti d’un objet ludique et l’on va aujourd’hui vers une pièce plus technique.

Joëlle Esculier : Pour nous, c’est un stade de maturité. Nous ouvrons une tendance plus sportive dans nos gammes, en même temps que nous nous ouvrons à l’international.

Ce développement n’est-il pas gênant pour une enseigne comme Chronopassion, davantage positionnée sur les marques rares et confidentielles ? 

Laurent Picciotto : La confidentialité n’est pas une quête en soi, c’est une conséquence de nos choix. Il se trouve que j’aime les pièces compliquée et chères, ce ne quand même pas de ma faute si cela nous renvoie toujours à des marques confidentielles (rires) ! Plus sérieusement, je choisis mes marques en fonction d’un ensemble de critères, dont la confidentialité ne fait pas partie.

Malgré votre collaboration encore jeune, quel avenir entrevoyez-vous ? 

Laurent Picciotto : Pour ma part, je suis confiant. La marque n’est pas indépendante, elle est adossée à un grand groupe, ce qui me met en confiance. Qui plus est, je vois régulièrement arriver des nouveautés, en cohérence avec son positionnement, ce qui est de fort bon augure.

Joëlle Esculier : Je suis dans le même esprit envers Laurent. Nous entretenons une relation réellement qualitative et, surtout, de long terme. Nous travaillons ensemble depuis près de 15 ans, alors que j’étais encore chez Leroy. Devenue Directrice France de Perrelet, j’ai particulièrement veillé à rester à l’écoute de gens comme lui qui sont nos véritables partenaires. Chaque remarque est prise en compte, chaque email est personnellement suivi. Et lorsque l’on atteint ce degré de connaissance et de confiance mutuelle, c’est porteur d’ambitions de long terme.

Journaliste : Olivier Müller ( 03/2103)

Chronopassion Perrelet Joëlle Esculier& Laurent Picciotto

C’est une longue histoire d’amour entre vous, semble-t-il ?

Max Büsser : 23 ans ! J’étais en stage chez Audemars Piguet lorsque l’on s’est vu pour la première fois…

Laurent Picciotto : Tu venais de passer près de trois heures à la boutique avec un flot de questions assez incroyable !

Max Büsser : Le pire, c’est que je n’avais aucune intention de travailler dans l’horlogerie. A la base, je suis ingénieur et, lorsque l’on  passe 50 heures par semaine sur des équations, cela me faisait tout bizarre de parler affect, émotions et humain avec toi.

Laurent Picciotto : J’ai bien essayé au passage de te vendre une Gefica Safari bronze, mais tu as tenu bon !

Max Büsser : J’ai été à deux doigts de craquer… L’integralité de mes économies a failli y passer ! Je n’avais pas encore l’intention de rejoindre le milieu de l’horlogerie. Mon dessein, c’était un poste marketing chez Procter & Gamble ou Nestlé en Asie. En 1991, le sort en a décidé autrement lorsque j’ai rencontré Henry-John Belmont alors DG de Jaeger-LeCoultre. Trois semaines plus tard, il m’a posé l’équation en ces termes : « Chez P&G, tu seras un parmi 200 000. Chez nous, dans la Vallée de Joux, tu seras parmi la dizaine de personnes qui pourra sauver cette vénérable maison».  Mon choix a été finalement vite fait.

Laurent Picciotto : Moi, j’avais juste raté une vente (rires) !

Tu travaillais déjà avec Jaeger LeCoultre ?

Laurent Picciotto: Oui, en 1991, j’ai pris 15 marques dont JLC. De très belles années relativement insouciantes ! Puis Max part chez Harry Winston. Malgré tout, j’ai toujours suivi son évolution. En 2003, je me souviens avoir croisé à Genève un homme qui était devenu le véritable patron de Harry Winston Timepieces. Il avait l’air ultra zen.

Max Büsser : A terme, oui. Mais il faut avoir connu la guerre pour apprécier la paix, comme il se dit. Et ma guerre, c’était d’avoir redressé Harry Winston. En 2005, j’ai pu enfin transformer mon fantasme entrepreneurial et créatif en réalité et créer MB&F.

Laurent Picciotto : Max m’a recontacté juste après sa décision de quitter HW. Je dois avouer que j’avais été plutôt exaspéré de ne pas pouvoir avoir les Opus parce que je ne faisais pas Harry Winston. J’en avais fait part à Max qui m’avait répondu avec un sourire en coin : « Attends encore un peu ». Quelques mois plus tard arrivaient les premiers dessins des Horological Machines.

Max Büsser : Et pourtant, je n’avais pas prévu une distribution sur l’Europe (rires) !

Laurent Picciotto : Ca m’a sidéré ! D’ailleurs, la HM1 m’a fait le même effet. J’étais circonspect. La direction que tu prenais était improbable mais intéressante. Juste ce qu’il fallait de coup de pied dans la fourmilière.

Max Büsser : Les marchés que je visais avaient répondu présents comme je l’espérais parce que j’avais déjà établi une relation de confiance avec eux durant toutes les années Harry Winston. Alors qu’à l’inverse, je n’avais aucun antécédent avec Laurent, si ce n’est une durable amitié. Je ne pensais pas qu’il prendrait,  sur plans, la HM1.

Et s’il n’y avait pas eu les Opus, tu aurais quand-même considéré MB&F ?

Laurent Picciotto : Ça aurait effectivement été différent. Les Opus préfiguraient les HM.

A l’inverse, Max, as-tu hésité sur le choix de Chronopassion ?

Max Büsser : Non, Laurent fait partie du top 5. L’histoire l’a d’ailleurs confirmé : c’est lui qui a vendu la toute première HM1.

Tu lui avais fourni un solide argumentaire ?

Max Büsser : Pas du tout, ça n’est pas mon métier mais le sien (rires) ! J’ai une réelle aversion pour la vente.

Laurent Picciotto : De toutes façons, tu n’étais ni connu ni horloger et tu n’avais qu’une seule pièce à présenter !

Max Büsser : Mon rêve, qui était de ne plus avoir à craindre de vendre ou pas, s’est réalisé. Qui plus est, aujourd’hui, j’ai des clients qui me sont fidèles depuis la toute première HM.

Fidèles à ta marque…et à toi ! Laurent, si Max migre vers de nouvelles aventures, tu poursuis l’épopée des Horological Machines malgré tout ?

 Laurent Picciotto : Son empreinte personnelle est effectivement très forte sur la marque. Evidemment, on a vu des choses très heureuses avec de brillants repreneurs, comme le tandem Hayek / Breguet. Mais c’est certain qu’il faudrait rester particulièrement attentif pendant un certain temps…

Max Büsser : Rassure toi, la question ne se pose pas dans l’immédiat, j’ai encore de nombreux projets dans les cartons ! Stay tuned, comme on dit !

Journaliste : Olivier Müller (02/2013)

On sent aujourd’hui une confiance une harmonie retrouvée entre vous…

Laurent Picciotto : Oui, c’est vrai. Hautlence, c’est une très belle marque qui a eu un positionnement très flou pendant de nombreuses années. La pièce a tout de suite plu mais il a fallu expliquer son prix et sa valeur ajoutée. C’est un exercice de pédagogie auquel on est habitué. Pour autant, les HL se situaient à la jonction de plusieurs segments, si bien que la marque n’a pas tout de suite trouvé son public.

Guillaume Tetu : La confiance entre Laurent et moi s’est construite progressivement. Honnêtement, on a mis un peu de temps à le convaincre ! Ses clients avaient déjà de nombreux jouets dans leur collection et Laurent avait la capacité de les pousser encore un cran plus loin s’ils le voulaient. Il fallait donc le convaincre que l’on pouvait, nous aussi, apporter quelque chose de nouveau.

Quoi ? 

Laurent Picciotto : La pièce, techniquement, ne posait aucun souci. C’était du sérieux, dès le début. Mais un client achète une montre pour ce qu’elle est mais également ce qu’elle véhicule comme univers. Et là, c’était plus dur d’y associer un véritable positionnement…

Guillaume Tetu (poursuivant le propos) : …jusqu’à une période récente où un actionnaire de référence, Georges-Henri Meylan (ex CEO Audemars Piguet, ndlr), est entré chez nous et nous a fait plancher sur notre propre identité. Après 6 mois, il est apparu clairement que nous voulions être la porte d’entrée de l’horlogerie indépendante. Avec des prix redimensionnés en conséquence et une clientèle beaucoup plus précise à cibler.

Laurent Picciotto : Au final, le véritable lancement de Hautlence, c’est maintenant !

Guillaume Tetu : oui (rires) ! Mais on revient de loin, on a été au bord du gouffre. L’arrivée de MELB (société de G-H Meylan, ndlr) nous apporte un souffle financier, mais aussi une très forte crédibilité. Et ça, ça n’a pas de prix…

Au final, il y aurait eu un certain nombre de choses à refaire…

Guillaume Tetu : De très belles choses ont été faites, à commencer par nos pièces. Disons que j’aurais aimé passer plus de temps avec des gens comme Laurent, pour aller plus vite dans le repositionnement. Mais je suis concepteur horloger, pas marketing manager (rires) !

Laurent Picciotto : Paradoxalement, je trouve ça plutôt cool de démarrer aujourd’hui avec Guillaume. Au moins, je sais d’où ils viennent. Au final, il faut tout de même garder à l’esprit que c’est une manufacture qui a les reins solides. Elle a bataillé près de 5 ans et elle s’en est sortie par le haut, là où tant d’autres auraient été balayées.

Qu’est ce qui va changer, à partir d’aujourd’hui ? 

Guillaume Tetu : Des collections structurées. Un positionnement clair. Une légitimité affirmée. Et, tout simplement, près de 10 ans de créations: ça assoit une marque.

Laurent Picciotto : Hautlence a eu la bonne idée de relancer la marque sans se couper de ses acquis des premières années. La philosophie reste la même, la créativité aussi. Pour autant, en parallèle, le fait de proposer aujourd’hui des boîtes rondes rassure, on ne touche pas à certains fondamentaux qui comptent pour la plupart des clients.

Guillaume Tetu : Mais on va continuer à proposer de temps en temps des créations originales de haute horlogerie à des prix nettement moins démocratiques !

Vous allez finir schizophrènes, entre un retour à l’horlogerie indépendante accessible et un va-et-vient régulier à la haute voltige horlogère !

Guillaume Tetu (rires) : Non, il y a beaucoup de marques qui se livrent à cet exercice des séries limitées compliquées en parallèle de leurs collections plus abordables.

A propos des séries limitées, c’est une option envisagée entre vous ? 

Laurent Picciotto (sourire en coin) : On en parle…

Guillaume Tetu : On commence tout juste l’exercice. On vient de le faire au Venezuela. Ca fonctionne bien. C’est une porte ouverte sur l’avenir, effectivement.

Journaliste : Olivier Müller (01/2013)

Panerai, c’est un peu une histoire à part, chez Chronopassion. 

Laurent Picciotto : A plus d’un égard, oui. Déjà, il y a l’ancienneté. J’ai rencontré Angelo Bonati il y a 15 ans, en 1998. Et ce n’est pas le début de l’aventure car, précédemment, je travaillais déjà avec Franco Cologni. C’est donc une maison avec laquelle nous avons beaucoup de background. Les temps changent, Panerai reste !

Angelo Bonati : Tu restes aussi le même homme ! La particularité de notre relation n’est pas ce qui est dit, mais ce qui ne se dit pas. Entre nous, deux mots suffisent. Je n’ai pas besoin de longs développements. C’est vrai pour les choses positives autant que les critiques plus fermes. J’apprécie cette franchise qui nous lie. Même si je n’écoute pas toujours tes suggestions…et heureusement d’ailleurs !

Laurent Picciotto : En effet, s’il faut bien reconnaître cette qualité à Panerai, c’est sa constance, sa rigueur. C’est une maison sérieuse. Durant les deux ou trois dernières décennies, j’ai vu de trop nombreuses marques céder aux chants de sirènes s’aventurer sur des terrains qui leurs furent fatales.

Angelo Bonati : L’essentiel, c’est de rester cohérent.

Pourtant, Laurent a dû vous bousculer à plus d’une reprise, comme il aime si souvent le faire, non ?

Angelo Bonati : Il ne s’en est effectivement pas privé ! Je dirais que c’est une sorte d’égoïste discret. Il sait ce qu’il veut. Nous avons d’ailleurs travaillé ensemble sur plusieurs séries limitées où nous avons pu exprimer nos sensibilités respectives, tout en gardant une cohérence certaine à Panerai qui comporte et comportera toujours des éléments qui ne changeront pas. Laurent a pourtant bien essayé d’en changer quelques uns, mais sans succès !

Comment cela ? 

Angelo Bonati : C’est notre cuisine interne mais, sans dévoiler de grands secrets, il sait que lorsqu’il veut me faire passer certains messages sur des éléments qu’il ne peut pas toucher, il les fait passer par d’autres canaux, par mon entourage, par exemple. Il sait que je ne céderai pas, mais il essaie malgré tout. Il est tenace !

Laurent Picciotto : Je plaide coupable ! Plus sérieusement, l’essentiel est, au bout du compte, d’être d’accord et comme le dit très justement Angelo, de toujours rester cohérent envers la marque et son positionnement.

Et envers ses fans, pourrait-on ajouter dans le cas de Panerai. Ont-ils changé au fil des ans ? 

Angelo Bonati : Tout le monde change avec le temps. A mes débuts, les Paneristi étaient réunis par la passion, avec une connaissance des produits extrêmement pointue. De vrais passionnés qui nous critiquaient parfois, mais toujours avec cœur et enthousiasme. Aujourd’hui, le cercle s’est élargi à des personnes, dirons-nous, plus opportunistes. On constate parfois une certaine spéculation. Mais dans la mesure où nous ne produisons qu’en très petites séries, limitées, nos pièces deviennent par nature rapidement des collectors. C’est le modèle économique de Panerai qui veut cela.

Une forte demande, peu de pièces. Comment gérer un réseau de distribution avec ces deux variables contraires ? 

Angelo Bonati : C’est effectivement une équation dont la résolution demande beaucoup de justesse. Nous avions beaucoup de points de vente. Trop, en réalité. J’ai entrepris de les réduire au profit de nos magasins de marque, propriétaires. Pour autant, notre philosophie n’est pas à la réappropriation de nos points de vente mais tout simplement d’être présents dans les meilleurs d’entre eux. C’est pourquoi des enseignes comme Chronopassion comptent beaucoup pour nous. Nous avons une clientèle de spécialistes. Il est primordial d’avoir en face également les meilleurs spécialistes.

Pour autant, à un certain degré, la complémentarité entre flagship stores et multimarques peut tourner à la concurrence. 

Laurent Picciotto : C’est un état de fait et ça n’est pas nouveau. Une boutique de marque vit par ses pièces. Une enseigne spécialisée comme Chronopassion, indépendante, vit par ses choix. Troisième catégorie, les généralistes, eux, sont de plus en plus dans la ligne de mire. Si ces boutiques peuvent survivre, c’est avant tout en se formant, en acquérant un niveau de compétences plus élevé. Mais au final, savoir si l’on est pour ou contre l’un de ces modèles n’est pas la question. Chacun à ses avantages. Le flagship permet de centraliser une offre, l’indépendant permet une ouverture sur de nouvelles collections avec un haut niveau d’expertise. Et augmenter la production d’une marque comme Panerai ne résoudra rien. Quoi que l’on fasse, la demande sera toujours supérieure à l’offre.

Angelo Bonati : Que l’on parle produit ou point de vente, le critère de sélection doit être le même : la qualité. Comme je le disais, nous avions trop de points de vente. J’en ai donc réduit le nombre en passant de 500 à 350. Il ne s’agit pas de réduire pour réduire. La preuve, nous venons d’en ouvrir cinq en Chine ! Il s’agit simplement de concentrer nos efforts sur la valeur ajoutée que nous apportent nos points de vente. De toutes manières, cette tendance à la spécialisation n’est pas nouvelle, elle a au moins 30 ans.

M. Bonati, vous avez déclaré à votre arrivée avoir repris une marque, Panerai, « sans produits, sans contenus, sans marque ». Vous seriez toujours aussi partant en 2013 avec ces mêmes éléments ? 

Angelo Bonati : Oui, sans hésiter. La marque avait un réel potentiel. C’est une question de foi, de conviction.

Laurent, même réponse ? 

Laurent Picciotto : Je pense, oui. On me démarche chaque année pour une vingtaine de marques. Pour une bonne dizaine, elles n’ont pas leur place ici, sans jugement aucun. Dans les 10 autres, il y en a trois ou quatre que l’on trouve, à terme, dans nos murs. Panerai en aurait fait partie. Déjà, parce qu’il y a derrière Panerai la puissance d’un groupe, Richemont. Mais aussi et surtout parce que ce sont des pièces qui suscitent une émotion, provoquent une sensation. Et c’est suffisamment rare pour ne pas le laisser passer.

Journaliste : Olivier Müller (01/2013)

Felix, vous allez me dire que travailler avec Chronopassion, c’était un choix évident, naturel, celui de travailler avec le meilleur, etc. ? 

Felix Baumgartner : Pas du tout ! Mon père travaillait dans la restauration d’horloges. Il allait souvent à Paris, dans une petite boutique pas loin de chez Laurent. 20 ans plus tard, j’ai pensé à placer nos toutes premières pièces chez lui. Il y avait un côté décalé que j’aimais bien, à trouver des pièces si atypiques, en partie futuristes, chez un réparateur d’horloge traditionnelles.

Mais…

Laurent Picciotto : …mais il m’a envoyé son frère (rires) ! Plus sérieusement, le frère de Félix est effectivement venu me voir un jour, juste avant le passage à la UR-103. C’était un stade charnière pour Urwerk, celui du passage de deux à trois dimensions. Il est arrivé avec un prototype en acier et, pour parler cash, il lui en fallait, justement, du cash ! Nous avons discuté toute une après-midi et j’ai fini par lui passer pré-commande d’un certain nombre de pièces qui ont pu, ainsi, entrer en production.

Le prototypage est une chose, la production en est une autre… Il n’y a pas eu de surprises ou retards pour les premières pièces ? 

Félix Baumgartner : Si.

Laurent Picciotto : Non, Félix, tu es dur, pas vraiment. On a attendu un peu, mais rien d’anormal. Et puis j’avais confiance. J’entendais un discours franc, transparent.

Ce n’est pas toujours le cas d’une marque qui se lance et qui cherche à rassurer sur sa viabilité, alors qu’elle est des plus fragiles et a besoin, rapidement, de renforts financiers…

Félix Baumgartner : C’était d’autant plus vrai que nous étions totalement indépendants, sans partenaires financiers, banques ni actionnaires : 100% indépendants et c’est toujours le cas. Il nous fallait des gens qui y croyaient. Pas beaucoup, quatre ou cinq suffisaient pour se lancer. Laurent en a fait partie. En même temps, on était honorés d’être à Saint Honoré (rires) !

Laurent Picciotto : Les vents étaient favorables. Nous sommes dans un microcosme. J’entendais ce que mes confrères disaient. Max (Büsser, ndlr) m’encourageait vivement à regarder la jeune Urwerk. Il a contribué à façonner cette confiance.

Félix Baumgartner : Max avait déjà de belles références. Il avait contribué à l’Opus. Il était aussi un atout précieux pour aborder les marchés latins quand, de mon côté, mon inclinaison naturelle me poussait vers les pays nordiques.

La marque, une fois lancée, a donc pu se doter d’une vision à long terme, à 5 ou 10 ans ? 

Félix Baumgartner : A 10 jours plutôt ! Je suis horloger, pas business man. La dernière fois que j’ai tenté de faire du marketing, c’était pour trouver le nom Urwerk. Je crois que je n’aurais pas pu trouver un nom moins sexy (rires) !

Pourtant, il fonctionne plutôt bien…

Laurent Picciotto : Le nom peut effectivement faciliter ou pas la vie d’une marque. Mais j’ai la conviction que lorsque le produit est bon, il supporte son nom.

Félix Baumgartner : La tendance était, depuis des centaines d’années, à la juxtaposition des noms des fondateurs : Vacheron Constantin, Patek Philippe, Audemars Piguet, etc. Toutefois, je constatais dans le même temps que ces marques jouaient à celle qui aurait le plus grand nombre d’aiguilles sur le cadran. Ca ne nous intéressait pas. On devait donc trouver un nom qui, dès le début, suggérait que l’on se plaçait en dehors de ce concours visant à savoir qui avait la plus grosse (rires) !

Laurent Picciotto : Pour le coup, le nom reste très mystérieux pour beaucoup de monde…

Félix Baumgartner : Faux ! Beaucoup de gens nous confondent avec la marque de perceuses Kraftwerk ! Nous avons une réelle notoriété dans le domaine de l’outillage (rires) ! Plus sérieusement, je n’aimais pas l’idée d’une marque type ‘Frei-Baumgartner’. Je n’aime pas la lumière. Je préfère être dans ses reflets.

Qui dit marque mystérieuse dit besoin de pédagogie à ses clients pour l’expliquer. 

Laurent Picciotto : Pas trop, non, parce que…

Félix Baumgartner (l’interrompant) : …parce que tes clients se fient à tes choix !

Laurent Picciotto : Pas toujours ! Nous avons beaucoup de clients qui ont littéralement ‘flashé’ sur Urwerk. Des gens très portés sur des marques traditionnelles, institutionnelles et qui sont repartis avec une Urwerk à la suite d’un coup de foudre. Sans compter les collectionneurs aigus pour qui il faut impérativement avoir toutes les références.

Vous n’avez jamais pensé à proposer des pièces plus abordables, techniquement et esthétiquement, pour toucher un plus large public et, au final, l’amener progressivement vers un plus haut degré de complications ? 

Félix Baumgartner : On l’a fait en 2001 avec le projet Goldpfeil. Le design était certes très travaillé mais la lecture à aiguilles était tout ce qu’il y avait de conventionnel. Ca n’a pas fonctionné.

Vous restez attentifs l’un à l’autre, aux avis mutuels ? 

Laurent Picciotto : Félix m’écoute toujours. Mais il n’en fait jamais rien ! Sauf une fois, lorsque je lui ai soufflé que nous pouvions travailler ensemble sur une série limitée ‘White Shark’. Une fois le projet validé, Felix et Martin voulaient y mettre une boîte en platine. J’ai suggéré l’acier. Ca a fonctionné. Mais c’était bien la seule fois !

Félix Baumgartner : C’est vrai. Je suis rigide, je le reconnais ! Mais c’est cette rigidité qui me permet d’aller au bout de nos idées.

Laurent Picciotto : Le compromis n’est jamais la solution.

Félix Baumgartner : Notre force, c’est d’utiliser la puissance que nous apporte notre croissance, mais sans grandir.

Journaliste : Olivier Muller (01/2013)

Qu’est-ce qui rapproche Jacky Epitaux de Laurent Piccciotto ? 

Laurent Picciotto : Tellement peu de choses en apparence que nous étions finalement faits l’un pour l’autre (rires) !

Jacky Epitaux : C’est vrai que tu ne t’es pas laissé approcher facilement, il m’a fallu deux ou trois ans pour te convaincre du bien-fondé de notre démarche…

Laurent Picciotto : J’avoue que deux à trois ans ont bien été nécessaires pour comprendre ta démarche. Elle est technique, personnelle et se fonde sur des valeurs patrimoniales qu’il faut bien saisir pour appréhender l’Oscillateur Harmonieux. A ma décharge, nous nous sommes vus les premières fois à Baselworld, lieu de loin le plus inapproprié pour entendre ton discours sur la valorisation des métiers artisanaux des Franches-Montagnes ! Au final, c’est peut-être cela qui m’a séduit, une pièce qui ne se livre et découvre que si l’on lui accorde le temps qu’elle requiert…

Jacky, pourquoi ne pas avoir fait d’emblée une pièce plus accessible, pour introduire la marque de manière plus abordable ? 

Jacky Epitaux : Je ne voulais pas faire dans le spectaculaire tout de suite. Je suis né dans l’horlogerie, pas dans le design. Ce qui m’importe, c’est davantage de valoriser nos métiers, nos compétences, celles qui ont toujours fait la singularité de notre région. Je ne travaille qu’avec des artisans locaux. Ils sont réputés dans le monde entier pour leur savoir-faire mais ce ne sont pas des gens qui œuvrent dans le sensationnel, le spectaculaire.

Rudis Sylva est-elle un cas à part ? 

Laurent Picciotto : Ce sont effectivement des cas assez à part. Il y aurait éventuellement Greubel Forsey à qui l’on pourrait les comparer. C’est une démarche très personnelle dans les deux cas, celle de leurs fondateurs, en somme.

Jacky Epitaux : Le design est une chose, l’esprit en est une autre. Esthétiquement et techniquement parlant, nous avons un parti pris très fort, mais il y a effectivement des marques qui sont d’apparence très différentes mais qui partagent ce même esprit d’authenticité. Greubel Forsey pourrait effectivement en faire partie. Quoi qu’il en soit, je n’ai pas envie de jouer à l’apprenti sorcier. Mon objectif, c’est de valoriser les compétences horlogères de notre région jurassienne. Rudis Sylva, c’est un hymne aux sédentaires.

Avec peut-être à la clé la contradiction commerciale qui voudrait que tu présentes des nouveautés plus régulièrement, pour continuer à capter l’attention des clients…

Laurent Picciotto : De mon point de vue, en tout cas, cela peut presque devenir une sorte d’argument, au contraire. Ca n’a pas de sens, sur des pièces aussi complexes et qui ne misent que sur l’authenticité, de revenir tous les ans avec une nouveauté. Cette approche, ce serait celle qui consisterait à conquérir de nouveaux clients, à échéance régulière. Nous ne sommes pas dans cette optique avec Rudis Sylva.

Jacky Epitaux : Nous sommes dans un monde qui s’épuise…

Laurent Picciotto : Sans compter que l’introduction régulière de nouveaux modèles rend plus rapidement obsolète les anciennes collections.

Jacky Epitaux : J’ai la conviction que la vérité finira toujours par triompher !

La clientèle Chronopassion demande la même mise en perspective de la pièce pour être appréciée ? 

Laurent Picciotto: Oui. Ma clientèle est souvent plus ‘grunge’ que ‘rurale’ ! Elle saisit l’importance des métiers artisanaux dans la réalisation d’une pièce de ce niveau mais demande malgré tout un recadrage sur les métiers d’art qui se sont penchés dessus.

Jacky Epitaux : L’approche technique de l’Oscillateur Harmonieux corse le tout. Nous avons pris le parti de cranter un balancier, c’est contraire à tout ce que l’on avait pu voir en horlogerie jusqu’à présent ! Mais après quatre ans de développements, nous étions largement en mesure de démontrer la valeur ajoutée de l’invention. Nous parvenons aujourd’hui à des niveaux de précision en position verticale qui dépassent sans difficulté ceux du tourbillon.

Avec de telles avancées à l’actif de Rudis Sylva, il aurait pu être intéressant de développer un marketing et une communication à même de soutenir la notoriété de l’Oscillateur et, incidemment, le travail d’un partenaire commercial comme Chronopassion…

Jacky Epitaux : C’est vrai… J’aime à croire que nous serons reconnus à grande échelle pour nos compétences horlogères et non le choix du visuel de notre dernière publicité !

Laurent Picciotto : La nouvelle version de ta pièce va dans le bon sens. Toujours aussi technique, elle laisse un peu plus apparaître son mouvement et ajoute ainsi une dimension  spectaculaire à son esthétique qu’elle n’avait pas avant. Pour le client final, la pièce est inchangée mais il peut enfin apercevoir, avant même de comprendre ce qu’il a entre les mains, qu’il a à faire à quelque chose de haut vol.

Jacky, ce rythme que tu as imprimé à ta marque dès son lancement, avec le recul, tu estimes que c’était une bonne chose ? 

Jacky Epitaux : J’ai foi dans mon rythme de production, oui. Eventuellement, s’il fallait revoir quelque chose, ce seraient les investissements consentis avant production de la toute première pièce. J’ai énormément misé sur le développement des process et des outils de production, avant même d’avoir la n° 001 en main. Mais aujourd’hui, ces investissements sont valorisés au mieux de leur capacité eu égard à la demande que nous rencontrons.

Journaliste : Olivier Müller (01/2013)

Pièces sous les feux de la rampe ou soigneusement exposées au seul regard des amateurs avertis, Chronopassion a jeté son dévolu sur six pièces bien précises du Salon International de la Haute Horlogerie. Tour d’horizon avec Laurent Picciotto.

Luminor 1950 Regatta 

Une pièce typique de la philosophie Panerai, avec une version inédite d’une Luminor qui présente une vraie nouvelle façon de faire simple ! Comme toujours, ce qui nous intéresse, c’est l’apport de la pièce à sa collection, sa marque, voire à l’horlogerie. Ici, la Regatta apporte vraiment quelque chose de nouveau. Lorsqu’une fixe se met pour objectif de proposer une fonction rationnelle, paradoxalement, cela aboutit souvent à quelque chose de complètement irrationnel et peu pratique. Or nous sommes dans un monde où l’intuitif prime. Lorsque l’horlogerie suit elle aussi cette voie, elle est digeste, évidente. C’est le cas de la Regatta. S’amuser est une chose mais cela doit rester simple et Panerai le prouve une fois de plus.

On peut toujours dire que ce n’est que de l’habillage et du design, mais si c’était si évident à faire, tout le monde le ferait. C’est une pièce qui impressionne, qui fait de l’effet. Ca n’avait pas nécessairement été le cas par le passé mais, avec la Sub Céramique, on retrouve une pièce qui en impose.

Gousset Tourbillon GMT Céramique

Clairement, une pièce que l’on attendait pas chez Panerai ! C’est la marque des grands que de pouvoir surprendre, même après tant d’années de présence sur le marché et une segmentation de gamme sommes toutes rigide. Le résultat est beau, tout simplement. Le mouvement est irréprochable. La céramique est idéalement choisie. Elle est étanche à 3 bars, ce qui est totalement hors contexte pour une montre de poche mais c’est aussi ce qui en fait tout le charme ! C’est une pièce pour gros bras, le blockbuster hollywoodien n’est pas bien loin…

Greubel Forsey Double Tourbillon Technique Black 

On reste dans l’univers Greubel Forsey avec des finitions hors normes. Les aiguilles à quatre branches en saphir au-dessus le tourbillon sont d’une grande délicatesse. C’est une montre volumineuse mais dans un métal non précieux et, surtout, très légère. Elle est certes imposante, notamment à cause de cette finition noire très intense, mais elle offre un poids tout à fait raisonnable qui donne envie de la garder toute la journée. C’est un objet compliqué sublimement fini. Au final, sans avoir l’air d’y toucher, Greubel Forsey donne un coup de butoir de plus dans cette idée d’un autre âge suivant laquelle une bonne montre est une montre lourde. Et ça, on apprécie.

Greubel Forsey Double Balancier incliné 

Une Greubel Forsey sans tourbillon ! C’est rarissime. Qui plus est, elle offre des résultats de précision bien meilleurs que certaines pièces équipées de tourbillons. Nous sommes en plein dans l’univers de l’invention pure. C’est une pièce subtile, dotée d’un design extraordinaire. Il n’y aura que six pièces, c’est un commencement que l’on aurait manqué pour rien au monde.

Hublot Big Bang Jeans

Work in progress ! A partir d’une pièce récemment vue sur ce concept d’habillage Jeans, Chronopassion a développé en partenariat avec Hublot une série limitée de Big Bang tout simplement cool et inattendue, décontractée et inédite, pour homme comme pour femme. A suivre dans quelques semaines !

The International Herald Tribune (01:2013)

Hublot, Chronopassion, c’est avant tout une histoire de… ?

Jean-Claude Biver : D’atomes ! C’est comme en chimie ; Il y en a qui crochent et d’autres qui ne crochent pas. Avec Laurent, on s’entend naturellement, sans forcer.

Laurent Picciotto : On travaille tous les deux de la même manière : du sens commercial et marketing, assurément, mais aussi et surtout de l’intuition.

C’est ce qui vous a permis d’aller si vite ? 

Jean-Claude Biver (trépignant) : La vitesse, la vitesse ! En école, on apprend aux étudiants le time-to-market. Ca, c’est la faculté de proposer le bon produit au bon moment, même s’ils doivent comporter de longs cycles de production. La vitesse, c’est autre chose. La vitesse, c’est être capable de prendre des décisions rapides, de couper courts aux réunions inutiles, de passer de la réflexion à l’action sans de multiples validations intermédiaires.

Laurent Picciotto : Vrai ! Il le dit, il le fait. Lors d’une dernière visite à Nyon, je me déplace pour une réunion de travail prévu pour une heure. Au bout de 30 minutes, Jean-Claude écrase le stylo sur la table, renferme son cahier et clame : « Bon, on a fini ? Il y a autre chose ? ». Je n’avais même pas remis ma veste qu’il était déjà en train d’appeler la production pour voir concrétiser ce que l’on venait de se dire.

Démarrage en trombe, mais démarrage planifié, malgré tout ? 

Laurent Picciotto : Un démarrage à la Biver, en tout cas !

Jean-Claude Biver : Comment ça ? Attention à ce que tu vas dire ! (rires)

Laurent Picciotto : Ce dont je me souviens, c’est surtout d’une première réunion de près de quatre heures au cours de laquelle tu m’as griffonné une vague pyramide sur un bout de papier, en m’expliquant, de bas en haut : « Alors là, tu vois, on va commencer par tel mouvement, ensuite on va travailler sur telle complication, puis attaquer un tourbillon, avant de faire ceci, puis cela, etc. ». Et le pire, c’est que ce business plan prévu sur cinq ans, sur ton coin de table, tu l’as tenu, et en moins de temps que prévu !

Donc s’il fallait le refaire, on le referait ? 

Jean-Claude Biver : Bien sûr ! A 64 ans, je suis le « produit » de mes succès, de mes échecs, de mes émotions, de mes doutes, de mes visions  et de mes choix. Je ne changerais rien.

Laurent Picciotto : Bon, OK, au début, Jean-Claude a eu du mal à livrer, mais il faut reconnaître que le succès est arrivé très vite, très fort. C’est aussi ça qui nous a conduit à l’ouverture d’une boutique dédiée, à Paris.

Jean-Claude Biver : La toute première pour nous ! Notre premier flagship store ! Historique !

Vous en parlez comme si c’était il y a 30 ans…

Jean-Claude Biver : C’est vrai, mais quel chemin parcouru !

Laurent Picciotto : Jean-Claude, allons, tu as tout juste 7 ans depuis le ‘relancement’ de la marque. Ce n’est rien, ça devrait tout juste être l’âge de raison !

Jean-Claude Biver : (rires) Tu as raison Laurent, à 7 ans, après tout, même les chiens sont jeunes (rires) !

Au final, que nous réserve le jeune chien Hublot pour l’avenir ?

Jean-Claude Biver : Plein de belles choses ! Mais il faut rester créatif ; sans innovation pas d’avenir ! Il faut également rester réactif et se donner des objectifs ambitieux. Prenez notre business plan 2008-2012 (établis fin 2007) : 5 ans plus tard, tous nos objectifs avaient été tenus, à peu de choses près ! Pour réaliser de fortes progressions, il faut des budgets et des objectifs ambitieux. Et si on les rate de quelques points, cela restera malgré tout encore une progression impressionnante.

Laurent Picciotto : C’est le paradoxe Hublot. Une sorte de magie lunaire. C’est l’inverse de chez certains détaillants. Derrière des postures plus ou moins sérieuses, on trouve parfois des épiceries. Et quand on leur demande la raison derrière une décision donnée, c’est souvent très peu réfléchi. Avec Jean-Claude, c’est l’inverse : on a la feuille de route, les objectifs et tout est tenu à la lettre. Et quand on lui demande pourquoi, c’est parce qu’il le sait. C’est tout.

Journaliste : Olivier Müller (01/2013)